Economia conductual: así te engañan para que gastes más de lo quieres

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¿Te has preguntado alguna vez por qué sales del súper siempre con el carro lleno? ¿Por qué eres incapaz de resistirte a comprar en rebajas? ¿O por qué apenas un 29% de los españoles ahorra de forma habitual para la jubilación pese a que el 100% sabe que es importante? La respuesta está en tu mente.

El ser humano tiene la capacidad de ser reflexivo, pero no siempre lo utiliza o no siempre le dejan utilizarla. Esa es la diferencia entre Pensar rápido y Pensar despacio, título de unas de las obras principales de la economía conductual. Esta nueva rama de estudio trata de averiguar porqué tomamos decisiones irracionales sobre nuestro dinero. El último premio Nobel de Economía, Richard Thaler, es uno de sus grandes exponentes.

La economía conductual explica los trucos de tu mente para que gastes más y te servirá para ver cómo las grandes marcas y bancos te engañan para que consumas o contrates lo que ellos quieren. Conocer de antemano estas triquiñuelas te permitirá adaptar tus costumbres de consumo y tu forma de pensar para no caer en las trampas de tu mente que te harán perder dinero.

Así te engaña tu mente para que tomes malas decisiones

Si piensas que toda mala decisión financiera es culpa de un tercero, estás equivocado. Las empresas utilizarán herramientas de marketing para que compres más, pero muchas veces tu mente se bastará solita para hacerle la vida más ‘divertida’.

Hemos reunido las 5 conductas más peligrosas de tu cerebro que pondrán en riesgo tus finanzas. Aquí podrás ver cuáles son, cómo funcionan y cómo controlarlas.

Trampa 1: Recompensa inmediata

Un estudio realizado en 1998 demostró que a la hora de elegir la dieta de la siguiente semana un 70% de las personas optaba por fruta, pero cuando se preguntaba qué preferían comer en ese mismo día también un 70% escoge chocolate. La razón es que el ser humano tiende a buscar siempre la recompensa inmediata y posponer cualquier sufrimiento.

En clave financiera esto se traduce en que en la guerra entre ahorro y gasto, casi siempre terminará ganado el segundo. El gasto es la recompensa inmediata, mientras que el ahorro difiere esa gratificación en el tiempo y además supone un esfuerzo mental. Por eso mismo cuesta tanto empezar a ahorrar y después es tan difícil mantener el ahorro durante lartos periodos de tiempo.

Juan quiere ahorrar pero no consigue hacerlo de forma regular. Hay meses que sí consigue separar algo de dinero e incluso veces que ha estado hasta tres meses seguidos en positivo. El problema es que siempre termina encontrando una excusa para gastarlo. La última vez fue el móvil. Después de dos meses ya tenía 400 euros en su cuenta pero justo salió a la venta el nuevo Samsung, así que no pudo resistir la tentación y se lo compró.

Cómo combatir la recompensa inmediata

La solución a este problema, que en economía conductual se conoce como el sesgo del presente, es el Preahorro. El preahorro no elimina esta conducta, pero sí te libera de tener que estar luchando contra ella, ya que elimina la fuerza de voluntad de la ecuación. Ahorrar no funciona, preahorrar sí.

En el curso gratuito Libertad Financiera te enseñamos a poner en marcha la técnica del preahorro para que puedas ahorrar un 10% de tu salario sin esfuerzo.

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Trampa 2: Aversión a la pérdida

Puestos a elegir, nuestro cerebro prefiere siempre evitar las pérdidas a conseguir una potencial ganancia. Perder duele mucho más que el disfrute que obtenemos al ganar y eso tiene multitud de implicaciones en muestro comportamiento financiero. Según los estudios de los economistas Daniel Kahneman y Amos Tversky, padres de la economía conductual, perder nos afecta 2.25 veces más que una ganancia equivalente.

El ejemplo más claro de la aversión a la pérdida es la forma en la que se invierte el dinero. De hecho, el error que cometen la mayoría de españoles con su dinero tiene que ver con este sesgo.  Un 53% de los españoles tiene su dinero en depósitos y cuentas corrientes, productos muy seguros, sin posibilidad de pérdida, pero que no les ayudarán a conseguir sus objetivos financieros. El motivo es que pueden ser muy seguro, pero depósitos y cuentas tienen un problema: su rentabilidad es tan baja que a veces ni siquiera superan la inflación.

Ainara ahorra todos los meses 200 euros y después de un año tiene ya 2.400 euros. Le ha costado juntar ese dinero y por nada del mundo quiere perderlo. Por eso lo ha invertido en un depósitos que le renta el 0,75% al año. Ainara no va a perder dinero, pero al cabo de 10 años su ahorro será de 27.513 euros. Apenas habrá aprovechado el interés compuesto. Con un producto adecuado y una rentabilidad del 4% en ese mismo periodo tendría 32.987 euros.

Cómo combatir la aversión a la pérdida

La solución en este caso pasa por aprender a elegir los productos de inversión adecuados. Para la gran mayoría la mejor alternativa es ponerse en manos de un experto en inversión que les ayude a definir sus objetivos de ahorro y la forma de alcanzarlos. En este enlace puedes concertar una reunión gratuita con uno.

La ventaja adicional es que nuestro cerebro aceptará rápidamente la ayuda gracias al sesgo de la responsabilidad externa. Y es que el ser humano tiende a disfrutar, sentirse reforzado y estar más en calma cuando no es responsable de sus actos porque ha depositado esta responsabilidad en otra persona.

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Trampa 3: Dinero caído del cielo

Un euro tiene el mismo valor provenga de donde provenga. Esta máxima tiene una lógica tan aplastante que no se puede rebatir. Sin embargo, lo gastarás de forma diferente dependiendo de cómo lo hayas conseguido. La realidad es que es más fácil que malgastes 1.000 euros que has ganado en la quiniela a que hagas lo mismo con tu salario. La culpa la tiene tu mente y lo que Richard Thaler denomina “contabilidad mental”.

Para tu cerebro el dinero caído del cielo es como el dinero de la banca en un casino, es como si no fuese tuyo. Al tratarse de una especie de regalo lo gastarás de forma diferente y casi siempre menos racional y reflexiva. Siguiendo con el ejemplo del casino, la mayoría de jugadores arriesgarán más con el dinero de las ganancias que han obtenido que con lo que han puesto de su bolsillo.

Pedro espera siempre con ansia el mes de diciembre para poder cobrar su paga extra. Pero cada vez que terminan las Navidades tiene la misma sensación: la paga extra se le ha escapado de las manos en cosas que no tenía previsto comprar y no en lo que de verdad tenía que haberlo gastado. El último año fueron un par de cenas con amigos y la nueva PS4.

Lo que le pasa a Pedro es más común de lo que parece. Aunque la paga extra es un dinero por el que ha trabajado, al ser un sueldo añadido, que no forma parte del salario normal, su cerebro lo ha procesado como un extra y lo ha gastado.

La Lotería, la paga extra e incluso una herencia son susceptibles de caer bajo esta trampa mental de tu cerebro para gastar más.

Cómo combatir el dinero caído del cielo

Hay un truco muy efectivo para poner freno a tu cerebro. Es muy parecido al preahorro y también muy efectivo: ahorrar el 80% de ese dinero directamente. Según ingresas tu paga extra o lo que hayas ganado a la lotería, separa el 80% y mételo en la cuenta de ahorro o donde tengas tus ahorros.

¿Qué pasa con el 20% restante? Lo que tú quieras. También tienes derecho a disfrutar de ese dinero. Coge ese 20% y gástalo en lo que te apetezca. Si preahorras así tu paga extra puedes conseguir 20.000 euros en 20 años.

Trampa 4: La norma social

Este es uno de los sesgos más habituales de nuestro cerebro, también denominado como efecto arrastre. Este efecto consiste en hacer algo simplemente porque es una convención social  porque lo hace todo mundo. Según esta teoría, la probabilidad de que una persona compre algo o se comporte de una manera es directamente proporcinal al número de personas que ya la tengan o lo hagan.

A modo de ejemplo, la mayoría de personas se compra casa después de casarse. Si contraes matrimonio, si tu cerebro identifica ese comportamiento como una tendencia social, estará más predispuesto a hacerlo. Esto mismo es lo que pasa cuando por ejemplo cambias de casa, que también suele llevar aparejado un cambio de muebles (el efecto Diderot también puede tener que ver en este caso)

Ángel es un profesional brillante y ha ido subiendo puestos en su empresa. El año pasado le ascendieron a director técnico. Nada más recibir la noticia uno de sus amigos le comentó medio en broma medio en serio: “Ahora que eres directivo cambiarás el Seat por un Audio, por lo menos”. La verdad es que Ángel estaba encantado con su coche, que además había comprado hace apenas 4 años. Sin embargo, otros amigos también le comentaron que ahora que era jefe necesitaba un coche mejor, no una marca de empleado. Ahora Ángel tiene un flamante Q7 que le ha costado bastante más del aumento de sueldo y para el que además ha tenido que pedir un crédito. Lo peor de todo, es que a Ángel ni siquiera le gusta conducir.

Cómo combatir la norma social

La clave para meter a tu cerebro en vereda es tener peor coche que tu vecino. Esto empieza por no vivir por encima de tus posibilidades  y sigue por tener claras tus prioridades.

En otras palabras no endeudarte sólo porque el resto lo hagan o porque sea “lo que hay que hacer”. Todo es más fácil si practicas un consumo consciente y sabes qué cosas en la vida son realmente importantes para ti.

Trampa 5: El Status Quo

El sesgo del status quo ilustra la preferencia de tu cerebro por la situación actual. Tu mente tomará el estado actual como punto de referencia y hará que percibas cualquier cambio como una posible pérdida. Si recuerdas que la aversión al riesgo es también una de las trampas de tu cerebro entenderás mejor por qué a veces puede resultar difícil el cambio por más que la situación no sea la ideal.

El mejor ejemplo de cómo te perjudica el sesgo del status quo está en la planificación de la jubilación. Igual tienes claro que debes cambiar tu forma de gestionar el dinero y de ahorrar para asegurarte una jubilación dorada y sin embargo sigues ahorrando en una cuenta corriente como lo hacías con 20 años. Es más, puede que incluso ni siquiera ahorres pero tampoco te decidas a hacerlo.

En el caso de las pensiones al status quo se suman otros dos factores. El primero es el sesgo optimista omnipresente. En otras palabras, tendemos a ser demasiado optimistas sobre el futuro, lo que nos lleva a infravalorar las consecuencias de nuestros actos (por ejemplo, pensar que necesitaremos menos dinero al jubilarnos). Del mismo modo, este optimismo nos hace pensar que ya se encontrará una solución al problema de las pensiones. Todo ello con tal de mantener la situación actual.

El segundo factor es el sesgo de confirmación o cómo manipulamos la información que recibimos en función de lo que pensamos o queremos conseguir. Aplicado a las pensiones, si quieres mantener tu status quo, desoirás las noticias sobre el negro futuro de las pensiones o los cambios en la forma de calcular las pensiones a partir de 2019 que harán que cobres menos. Por el contrario, darás credibilidad a las noticias que apoyen tu tesis.

Alejandra contrató hace cinco años un plan de pensiones para desgravar en la renta y porque con 32 años tenía que pensar en la jubilación. Siguiendo el consejo del banco se abrió el plan y desde entonces ha seguir aportando todos los años. En los dos últimos Alejandra ha estado algo más nerviosa porque ha oído que los planes de los grandes bancos tienen muchas comisiones y el suyo está en una entidad de renombre. También ha escuchado que debe tener cuidado con los garantizados y que los planes de pensiones pueden no ser el mejor producto para planificar la jubilación. Pese a todo, Alejandra tampoco está interesada en cambiar, le costó mucho decidirse y al final, todos los planes son iguales, piensa. El resultado es que sigue sin saber si gana o pierde por su plan, como tampoco qué comisiones le cobran.

Cómo combatir el status quo

El miedo al cambio es algo natural y difícil de eliminar, pero no imposible. En el caso de tus finanzas personales y de las decisiones de inversión. Contar con un experto que te asesore es una de las mejores formas de evitar caer en esta trampa de la economía conductual.

Otra fórmula pasa por hacer un listado de cuestiones a favor y en contra de tu decisión, tratando de aportar siempre números y cifras. Así, por lo menos, te obligarás a recabar información sobre el punto real en el que te encuentras.

Así te engañan para que tomes malas decisiones

Muchas veces será tu propio cerebro quien juegue en tu contra. Otras sin embargo, son las empresas quienes ponen piedras en tu camino. Las empresas son conscientes de este tipo de resortes mentales que la economía conductual está descubriendo y los explotan a su favor. Si no tienes cuidado puedes terminar comprando cosas que no quieres o gastando más de la cuenta.

Estos son los cinco trucos que las empresas usan para que gastes de más.

Trampa 6: Anclaje

También conocido como anchoring, es una técnica comercial que aprovecha la preferencia del ser humano a anclarse a  parte de la información al tomar decisiones. En la mayoría de los casos ese elemento es el precio.

El anchoring se usa también para anclar precios en nuestra mente. Es decir, para inducir a nuestra mente a pensar que un determinado producto tiene un valor aproximado. Así por, ejemplo, imagina que quieres cambiar de móvil. No sabes cuánto gastarte, pero sí que quieres un móvil de gama media. Preguntas en la tienda y te dicen que cuestan en torno a 250 euros. Esa cifra actuará de ancla en tu mente y mirarás móviles cuyo precio esté en ese entorno.

El anchoring también se usa en negociaciones para establecer una cifra marco. Cuándo en una entrevista de trabajo te dicen que la retribución está en torno a 16.000 euros brutos negociables están dándote un ancla. Quizás tuvieses pensado pedir 20.000 euros, pero ahora seguramente no pases de 18.000 euros.

Valeria se casa el próximo año y está preparando su boda. Ha comenzado a mirar presupuestos y después de preguntar a dos wedding planners le han dicho que el coste medio de una boda está entre 40.000 y 50.000 euros. Valeria no tenía previsto gastar en torno a 20.000 euros pero ahora es más proclive a subir el presupuesto hasta 35.000 euros porque ‘es lo que cuesta’. Y es que no quiere una boda ‘pobre’ o por debajo de lo normal.

Cómo combatir el anclaje

¿Qué solución existe para no caer en estas trampas? Tener siempre a mano un comparador de precios y desconfiar como punto de partida del primer precio. Una estrategia algo más drástica sería poner nuestro cerebro en modo bazar. Es decir, hacer como harías cuando visitas un bazar en un país extranjero y ya sabes de antemano que debes recortar por lo menos un 50% el primer precio que te dé el vendedor.

Trampa 7: Efecto Halo

El efecto Halo es la capacidad de una persona para modificar la percepción que los demás tienen de las cualidades de un objeto. Para que lo entiendas mejor, el efecto halo es el motivo por el que las marcas recurren a los famosos para anunciar sus productos.

Una maquinilla de afeitar parecerá mejor y tendrá más credibilidad si aparece acompañada de un jugador de fútbol. Lo que debes preguntarte es ¿qué sabe un jugador de fútbol de maquinillas de afeitar? ¿Es su opinión más relevante en este tema que la de cualquier otra persona?

A Pedro le encanta el baloncesto y el hecho de que Gasol estuviese con Banco Popular le daba confianza. Tanta que hasta acudió a la ampliación y compró acciones. Ahora parte de los ahorros de Pedro se han esfumado con la absorción por parte de Banco Santander.

Cómo combatir el efecto Halo

En este caso la solución es fácil. Ante cualquier anuncio con un famoso pregúntante: ¿es esta persona un experto en ese campo? Si no es así, no deberías dejarte influenciar por su presencia.

Una segunda vertiente del efecto Halo ocurre cuando relacionamos marcas con diferentes cualidades. Por ejemplo, si tienes un teléfono Samsung es más fácil que te compres una televisión de la marca e incluso un frigorífico. Ante la duda, investiga un poco y desconfía si los dos sectores no están muy relacionados (hacer buenas camisetas deportivas no quiere decir que tus zapatillas también sean buenas, por ejemplo).

Trampa 8: El efecto gratis

Las palabras a coste cero y gratis tienen un efecto inmediato en nuestro cerebro. Es como si no pudiésemos resistirnos a ellas. En su libro “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shapes our Decissions” Dan Ariely expone cómo por el mero hecho de ser gratis, tendemos a otorgarle al bien en cuestión un valor mucho mayor que el que realmente tiene.

En una de de las investigaciones realizadas por Ariely, ofrecieron a los participantes una trufa por 10 céntimos o un bombón de peor calidad por 1 céntimo. Un 73% optaron por la trufa. En un segundo experimento rebajaron el precio de la trufa a 9 céntimos pero ofrecieron el bombón gratis. Apenas un 31% escogió la trufa bajo esas condiciones.

La palabra gratis puede nublar nuestra mente y nuestro juicio más de lo que pensamos.

José compra habitualmente en tiendas online. En los últimos meses ha comprado algo más de lo normal y no se explica realmente por qué. El otro día revisando sus compras se dio cuenta de que en todas el envío era gratuito y casualmente cayó en un artículo que explicaba cómo las grandes tiendas online están usando ese gancho para que compremos más.

Cómo combatir el efecto gratis

¿Podemos frenar a nuestra cabeza para que no se lance cada vez que ve la palabra gratis? Sí, es posible parándote a pensar 1 minuto cuánto vale ese servicio gratis y si realmente compensa. A modo de ejemplo, en una oferta 3×2 donde el tercer elemento es gratis, puedes pensar si realmente quieres o tres objetos cuando sólo habías venido a comprar uno. Eso sí, aprovechar estas ofertas en productos no perecederos es una de las mejores técnicas para ahorrar en la cesta de la compra.

Trampa 9: El efecto de la oportunidad perdida

Ya has visto que tu cerebro odia perder. Sólo hay una cosa que le gusta casi tanto: ser más listo que nadie y cazar un ofertón. El efecto oportunidad perdida aprovecha ambos drivers para que compres de forma instintiva y sin pensar.

Las marcas tienen muchas formas de activar esa sensación de oportunidad perdida en tu mente. Una de ellas es el propio periodo de rebajas, un momento en el que encontrar chollos, con una duración limitada en el tiempo y un número limitado de unidades (aquí no encontrarás tu talla esperándote si no estás rápido). En estas circunstancias es fácil que tu cerebro se sobreexcite y compre algo que no tenía pensado.

Bajo este mismo concepto opera el ya famoso Black Friday, un solo día en el que realizar todas las compras de navidad, con unidades limitadas y poco tiempo de reacción. De nuevo, el más rápido se lo lleva y no querrás dejar pasar ese chollo.

Juan llevaba un tiempo buscando información para hacer un máster en diseño de Apps. Casualmente desde uno de los blogs que sigue le acaban de informar que cuentan con una oferta especial: un 20% de beca descuento para un curso de estas características . El precio era atractivo y el descuento también, aunque Juan no conocía tampoco la escuela en la que se impartía. Sin embargo, el gran problema es que las plazas del máster eran limitadas (sólo 10 obtendrían esa beca descuento) y además el curso empezaba de forma inminente. Debía decidirse en menos de 48 horas. Juan apostó por el curso sólo para descubrir después que no era exactamente lo que buscaba. Ahora tiene un título que mostrar pero no los conocimientos que quería adquirir.

Cómo combatir el efecto oportunidad perdida

La mejor forma de plantar cara a este tipo de trucos de marketing es contar con un presupuesto bien definido. En el caso de las rebajas, una técnica muy efectiva es acudir de tiendas sólo con el dinero en metálico que quieras gastar y dejar la tarjeta en casa. Otra medida es aplicar el método del sobre para ahorrar en rebajas.

Trampa 10: El primado o priming

¿Sabías que es posible enfocar a tu mente para que preste más atención a las características de un producto que a otras? ¿O que pueden hacer que tu atención se centre en un tipo concreto de producto? Los buenos vendedores sí y también conocen el nombre de esta técnica: primado o priming.

El priming es un efecto relacionado con la memoria implícita por la cual la exposición a determinados estímulos influye en la respuesta a estímulos posteriores. En otras palabras, que si ves una imagen determinada después actuarás en consonancia a ella. Imagina que entras en un concesionario buscando un coche familiar y el vendedor te pregunta si te importa la seguridad de tus hijos. Es fácil que contestes que sí. Esta respuesta va a condicionar la forma en la que ves los modelos que te presente. Seguramente te sientas más inclinado a comprar los que mejores puntuaciones tengan en los test de seguridad. Es más, es fácil que hasta preguntes al vendedor por los sistemas de seguridad de cada vehículo.

Hace tres años mi madre quería cambiar de móvil porque el suyo tenía ya muchos años. Lo más importante para ella, como para muchas otras personas, era la cámara de fotos. Quería buenas fotos de sus nietos. Así se lo dijo a la persona que le atendió en la tienda. Su respuesta fue que necesitaba una cámara con 10 megapixels. Ahora que vuelve a tener que cambiar mi móvil, el principal dato para mi madre es que la cámara tenga muchos megapixels. Por más que le he explicado que lo que de verdad importa son las lentes, su dato de referencia son los megapixels y así ha pagado de más por un móvil con muchos megapixelss y una óptica normalita.

Cómo combatir el priming

¿Qué podemos hacer para no caer en la trampa del priming? Ser asertivo es la mejor forma de combatir el primado. Si eres capaz de poner tus ideas por delante de cualquier pregunta o afirmación que te hagan tendrás mucho ganado.

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