Por fin has decidido empezar a correr, pero como hace tanto que no haces ejercicio necesitas unas zapatillas en condiciones. Así que vas a la tienda a comprarlas y haces tu primera salida. ¡Enhorabuena, ya eres un runner! El problema es que, nada más volver de los 10 minutos, te das cuenta de que sudas demasiado con tu camiseta normal, los pantalones cortos están pasados de moda y son muy viejos y además tus calcetines tobilleros no son para correr:

¿La solución? Vuelves a la tienda a por más cosas: conjunto de camisetas especialmente diseñadas para runners como tú (una por semana, que es lo que piensas en correr), dos pantalones cortos y siete calcetines tobilleros.

Lo que en principio iban a ser unas zapatillas para empezar a correr se ha convertido en el equipamiento completo, incluido el brazalete para llevar el móvil y la cinta para el sudor de la frente. Seguro que la historia te suena y que te ha pasado alguna vez. Es lo que se conoce como el efecto Diderot. Al final, se trata de compras que en teoría cubren una necesidad, pero que terminan generando más compras.

En pocas palabras, como una simple compra, te puede hacer caer en una espiran de consumo.

Un poco de historia… ¿Por qué se llama efecto Diderot?

Denis Diderot era un enciclopedista y escritor francés de prestigio del siglo XVIII que fue el primero en describir esta espiral de gasto en un curioso relato titulado “Lamento por mi bata vieja. Aviso a quienes tienen más gusto que fortuna” –aquí puedes descargarlo en PDF en la versión de Fernando Savater-.

En su lamento, Diderot cuenta cómo una simple bata nueva que le regalaron le llevó a la ruina. Tan buena y elegante era la bata que conseguía que el resto de cosas de la casa pareciesen malas y de baja calidad a su lado. Así de importante se sentía al ponerse la bata.

Para compensarlo, Diderot empezó por cambiar su silla por un sillón, también compró una nueva mesa, cuadros… Redecoró su casa para adaptarla a su nueva bata, solo que ya no era su bata, sino que ahora era él quien pertenecía a la prenda de vestir.

Al final, arruinado, Diderot ni siquiera está a gusto en su casa, que no es suya, sino de la bata que le posee y que le ha obligado a cambiar todo a su alrededor.

Cómo funciona el efecto Diderot

Ikea lo resume en 47 segundos con su lema “Redecora tu vida”.

El libro The Millonaire Next Door ilustra el efecto Diderot en un comportamiento muy habitual al cambiarse de barrio y pasar de uno modesto a otro de clase más alta. Primero cambias de casa, pero tardas poco en ‘tener’ también que comprar un coche nuevo, más acorde al de tu vecino, adaptar los muebles a la nueva vivienda, vestir de marca… Entras en una espiral de gasto creciente.

Son casos extremos, pero seguro que tú también has caído en la trampa de vacaciones con el Casino en Mónaco, aunque tienes uno en tu ciudad al que nunca vas, el Madison Square Garden en Nueva York, pese a que no te gusta el baloncesto o infinidad de cosas que haces en otros países porque “ya que estás ahí, no vas a desaprovechar la oportunidad”. También con tu nueva televisión, a la que le iría de maravilla un sistema de altavoces a su altura o con esas botas para las que no encuentras nada que combine en tu armario.

Así aprovechan las tiendas el efecto Diderot

Este tipo de espirales de consumo son más habituales de lo que piensas y caer en ellas es bastante fácil. De hecho, las tiendas lo saben y lo aprovechan de diferentes formas.

La más habitual es con las ventas cruzadas. Los supermercados con un gran ejemplo: pan rayado al lado de las pechugas de pollo, salsas concretas cerca de las hamburguesas, picos y panes al lado de los embutidos…

Y también los e-commcerce lo utilizan. Lo hacen con fórmulas como: «Quienes compraron A también compraron B» o con propuestas de packs de producto: quieres un portátil y te crean un pack con la funda y el ratón.

Otros ejemplos del efecto Diderot

¿Se pueden evitar las compras que inducen a otras compras?

¿Cómo evitar el efecto Diderot? Lo cierto es que nadie elige conscientemente caer en esta espiral de consumo creciente, es algo que ocurre sin que nos demos cuenta y es uno de los mecanismos que las tiendas aprovechan para estimular las compras compulsivas.

Compra con cabeza y no con

El primer paso para combatir el efecto Diderot es ser consciente de que existe y saber cómo funciona. A partir de ahí, es cuestión de poner freno y plantearte por qué compras o consumes determinadas formas y de determinada manera.

Si crees que es algo que no necesitas o que ya tienes, déjalo donde está o, por lo menos, date unos días para pensarlo. Si al cabo de 10 días sigues queriéndolo, replantéate su compra.

👉 También puedes usar la herramienta de las 4 preguntas que debes hacer antes de comprar cualquier cosa. Esta es la mejor fórmula de evitar las compras compulsivas.

Otra opción es comprar pensando en aplacar ese efecto. Es decir, comprar cosas que se adaptan a lo que ya tienes.

En el caso de la ropa, puedes probar a comprar ropa relativamente homogénea y de un mismo estilo para evitar tener una prenda que no encaje (siempre es más fácil para los hombres). Así evitarás comprar esos zapatos rojos que no combinan con nada de lo que tienes.

Puedes incluso comprar de segunda mano. Al hacerlo rompes en cierta medida el impulso de completar esa compra, precisamente porque es de segunda mano.

Al final, se trata de practicar lo que se conoce como un estilo vida minimalista donde se controlan mucho más las necesidades creadas. Es decir, aprender a vivir con menos y ser igual o más feliz que cuando tienes muchas cosas. Porque si hay algo que debes tener claro es que tus posesiones no son quienes te definen.

En cualquier caso, si quieres evitar que te pase lo mismo que a Diderot, tenemos un truco muy fácil y que siempre surte efecto: Preahorrar.

Coge cada primero de mes un 10% de tu nómina y ordena una transferencia a otra cuenta (si puedes automatizar el proceso, tanto mejor). Apenas echarás en falta ese dinero y así evitarás que la espiral de gasto creciente mine tu capacidad de ahorro. Pero preahorrar solo es el primer paso hacia la libertad financiera. En el curso gratuito te contamos el resto.